Categorie: Strategie de brand

Brand awareness, tradus notorietate de marcă, e proporția dintr-un public definit care recunoaște sau își amintește o marcă atunci când e întrebat. Cifra nu spune nimic separată de întrebarea care a produs-o și de populația din care s-a extras eșantionul. Un singur regim din dreptul român cere ca notorietatea să fie probată cu documente, după criterii scrise, și acela e procedura de marcă.

Ce măsoară brand awareness?

Măsoară câtă parte din publicul întrebat leagă o marcă de o categorie de produse, în condițiile exacte ale întrebării puse. Termenul acoperă însă trei mărimi diferite, care nu se pot amesteca între ele: recunoașterea asistată, amintirea spontană și marca numită prima.

Mărime	Întrebarea care o produce	Ce nu dovedește
Recunoaștere asistată	Care dintre aceste mărci vă sunt cunoscute?	că marca ar fi fost amintită și fără lista pusă în față
Amintire spontană	Ce mărci de detergent vă vin în minte?	că marca e prima la care se gândește cumpărătorul
Marca numită prima	prima marcă rostită la întrebarea spontană	că marca e preferată în momentul cumpărării

Distanța dintre primele două mărimi e mare și e sistematică. O listă pusă în față ridică scorul, pentru că recunoașterea e o sarcină mai ușoară decât reamintirea. Două rapoarte construite pe cele două întrebări descriu, prin urmare, două lucruri diferite, chiar dacă amândouă își numesc rezultatul notorietate.

Ce face o cifră de notorietate comparabilă

O cifră devine comparabilă numai împreună cu metodologia care a produs-o: populația studiată, modul de extragere a eșantionului, formularea exactă a întrebării și momentul colectării. Un procent care circulă fără aceste informații nu se poate contesta și nu se poate nici confirma. Rămâne o afirmație.

Ce trebuie declarat	Ce se pierde fără el
Populația de referință	nu se știe despre cine vorbește procentul: toată populația adultă, cumpărătorii categoriei sau clienții proprii
Modul de extragere a eșantionului	nu se poate calcula marja de eroare, adică intervalul în care se află valoarea reală
Formularea întrebării	nu se știe dacă marca a fost sugerată în întrebare sau numită de respondent
Momentul colectării	nu se știe ce comunicare era în aer când s-a răspuns

Ultima linie e cea sărită cel mai des. O măsurătoare făcută în ultima săptămână a unei campanii de televiziune și una făcută într-o lună fără comunicare nu descriu aceeași marcă, ci aceeași marcă în două stări. Comparația dintre ele produce o creștere care se stinge singură, iar explicația nu se mai găsește în raport.

Ce nu arată notorietatea?

Nu arată dacă marca e preferată, dacă e cumpărată sau dacă e bine văzută. O marcă poate fi cunoscută de aproape tot publicul unei categorii și evitată deliberat de el, fără nicio contradicție. Măsurarea răspunde la întrebarea dacă publicul știe de marcă, nu la întrebarea dacă o alege.

Confuzia are o formă frecventă în rapoartele de campanie: notorietatea crește, vânzările stau, iar concluzia trasă e că mesajul are nevoie de mai multă frecvență. Explicația poate fi însă că marca e cunoscută și respinsă, ori că nu e disponibilă acolo unde e căutată. Notorietatea nu deosebește între aceste situații, pentru că nu le măsoară.

Delimitarea față de poziționare merită păstrată curată. Notorietatea arată cât de răspândită e cunoașterea mărcii, iar poziția pe care brandul a ales să o apere arată pentru ce anume vrea marca să fie cunoscută. O notorietate mare construită pe un motiv greșit se corectează mai greu decât una mică.

Unde se probează notorietatea cu documente?

Dovada se cere în procedura de marcă, iar acolo notorietatea nu e o apreciere, ci o chestiune de probe. Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, definește marca notorie și enumeră criteriile după care se examinează o pretenție de notorietate.

Legea numește marcă notorie, la art. 3 lit. d), marca larg cunoscută în România în cadrul segmentului de public vizat pentru produsele sau serviciile cărora se aplică, fără a fi necesară înregistrarea sau utilizarea ei în România pentru a fi opusă. Limitarea publicului e deci înscrisă în definiție. Nu e vorba de toată România, ci de segmentul vizat.

La art. 23 alin. (1) urmează criteriile, introduse prin formula „cum ar fi” — semn că lista nu e închisă:

• gradul de distinctivitate, inițială sau dobândită, a mărcii notorii în România;
• durata și întinderea utilizării în România a mărcii notorii, în legătură cu produsele și serviciile pentru care se solicită înregistrarea unei mărci;
• durata și întinderea publicității mărcii notorii în România;
• aria geografică de utilizare a mărcii notorii în România;
• gradul de cunoaștere pe piața românească, de către segmentul de public căruia marca se adresează;
• existența unor mărci identice sau similare pentru produse sau servicii identice sau similare, aparținând altei persoane decât cea care pretinde notorietatea.

Pentru cine se ocupă de comunicare, secvența din text spune ceva în plus: măsurarea directă a cunoașterii apare abia pe poziția a cincea. Criteriile de la literele b), c) și d) sunt fapte documentare — de cât timp e folosită marca, pe ce teritoriu și cu ce publicitate în spate. Ele se probează cu contracte, facturi, materiale și date de utilizare.

Alineatul (2) al aceluiași articol adaugă un instrument care nu are echivalent în cercetarea de piață. Pentru examinarea motivelor de refuz, OSIM poate cere documente de la autorități publice, de la instituții publice și de la persoane juridice de drept privat, în vederea stabilirii notorietății mărcii în România. Cel care invocă notorietatea nu își construiește, prin urmare, singur dosarul.

Ce se obține la capătul procedurii e o poziție de apărare. Mărcile notorii în România la data de depozit a unei cereri ulterioare intră, prin art. 6 alin. (2) lit. d), în categoria mărcilor anterioare, în sensul art. 6 bis al Convenției de la Paris. Ele se pot opune, prin urmare, înregistrării acelei cereri.

Cum e formulat pragul în dreptul european?

Pragul e formulat calitativ, nu procentual. Curtea de Justiție a Uniunii Europene s-a pronunțat asupra condiției de renume prin hotărârea din 14 septembrie 1999, dată în cauza C-375/97. Gradul de cunoaștere cerut e atins, potrivit hotărârii, când marca anterioară e cunoscută de o parte semnificativă a publicului vizat de produsele sau serviciile pe care le acoperă.

Aceeași hotărâre înlătură, la punctul 25, ideea că din text s-ar putea deduce un procent minim de public care trebuie să cunoască marca. Evaluarea se face pe fapte, iar hotărârea le enumeră: cota de piață deținută de marcă, intensitatea, întinderea geografică și durata utilizării, plus mărimea investiției făcute de întreprindere pentru promovarea mărcii.

Teritorial, condiția e îndeplinită când marca se bucură de renume într-o parte substanțială a statului membru, nu neapărat pe tot teritoriul lui. Renumele e o noțiune distinctă de notorietate și are propriul temei în dreptul român, la art. 6 alin. (3) lit. a) din legea citată mai sus. Hotărârea din 1999 a fost pronunțată pe prima directivă europeană a mărcilor, act ieșit din vigoare în 2008. Ce rămâne folositor din ea e modul de a citi condiția, nu un text aplicabil ca atare.

Ce greșesc cei mai mulți când raportează notorietatea

Cifra corectă poate produce o concluzie greșită. Toate situațiile care urmează apar după colectare, în pasul în care rezultatul e prezentat unei conduceri sau unui client, și au în comun un procent citit fără condițiile care l-au produs. Fiecare se corectează doar întorcându-se la metodologia studiului.

• Creșterea de două puncte între două valuri e prezentată ca tendință, deși intră în marja de eroare, adică în intervalul în care rezultatul se poate mișca fără ca realitatea să se fi schimbat.
• Se compară valuri cu populații diferite, unul făcut pe populația adultă în ansamblu și altul pe cumpărătorii categoriei.
• Întrebarea conține marca, iar răspunsul doar o confirmă; un scor obținut așa nu are cum să iasă mic.
• Din bugetul de comunicare se deduce notorietatea, ca și cum suma cheltuită ar fi echivalentul cunoașterii dobândite.
• Cine cunoaște marca din interior presupune că o cunoaște și piața — echipa, distribuitorii și partenerii alcătuiesc un public care nu apare în niciun eșantion reprezentativ.

Întrebări frecvente

Poate o marcă să fie notorie fără să fie înregistrată în România?

Da. Definiția de la art. 3 lit. d) precizează că nu e necesară nici înregistrarea, nici utilizarea mărcii în România pentru ca notorietatea să poată fi opusă. Cunoașterea de către segmentul de public vizat e condiția; înregistrarea e o chestiune separată.

Poate fi notorie o marcă cunoscută doar de un public restrâns?

Da, dacă acela e publicul căruia marca se adresează. Definiția legală se raportează la segmentul de public vizat, iar hotărârea din 1999 precizează că publicul relevant poate fi fie publicul larg, fie unul specializat, de pildă comercianții dintr-un anumit sector.

Un singur sondaj ajunge ca dovadă de notorietate?

Lista din lege e introdusă cu „cum ar fi”, deci nu e închisă, iar numai unul dintre cele șase criterii privește direct percepția publicului. În plus, oficiul poate cere documente de la autorități publice și de la persoane juridice de drept privat.

Ce se schimbă dacă marca are renume, nu doar notorietate?

Se lărgește aria produselor acoperite. Potrivit art. 6 alin. (3) lit. a), o marcă ulterioară poate fi refuzată la înregistrare chiar dacă produsele sau serviciile nu sunt similare cu cele ale mărcii anterioare de renume. Condiția e ca folosirea ei să profite neloial de caracterul distinctiv ori de renumele acesteia sau să le aducă atingere.

Surse verificate la 19 august 2026: Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, art. 3 lit. d), art. 6 și art. 23; Hotărârea Curții de Justiție a Uniunii Europene din 14 septembrie 1999, cauza C-375/97, General Motors Corporation împotriva Yplon SA.

Poziționarea pe piață e locul pe care un produs îl ocupă în mintea cumpărătorului față de alternativele cu care e comparat, exprimat printr-o diferență pe care acesta o poate observa. Se alege deliberat și se scrie în câteva propoziții. Valoarea ei se vede însă abia la verificare: o poziționare valorează cât partea din ea care rezistă atunci când i se cere dovada.

Ce înseamnă poziționare pe piață?

Înseamnă decizia despre ce loc ocupă un produs în percepția unui public anume, față de alternativele cu care acel public îl compară. Nu e sloganul, care e forma de comunicare. Nu e nici identitatea vizuală, care e expresia grafică. Poziționarea e conținutul din spatele amândurora: cui se adresează produsul, în ce categorie intră și de ce ar fi preferat.

Distincția are consecințe practice. Un slogan poate fi înlocuit între două campanii fără ca nimic din business să se miște. O poziționare schimbată înseamnă alt public, altă categorie de referință sau alt motiv de preferință, adică decizii care ating prețul, distribuția și portofoliul.

Se observă frecvent confuzia inversă: o companie declară că își schimbă poziționarea și schimbă în realitate doar tonul comunicării. Cumpărătorul nu are de unde să afle. Pentru el nu s-a schimbat nimic.

Din ce e făcută o poziționare

O poziționare completă răspunde la patru întrebări, iar fiecare dintre ele are o formă verificabilă. Dacă una lipsește, restul devin greu de apărat: o diferență fără public nu se adresează nimănui, iar o diferență fără dovadă rămâne o afirmație. Tabelul de mai jos arată ce se poate verifica pentru fiecare element.

Element	Întrebarea la care răspunde	Unde se verifică
Publicul	Cine cumpără și în ce situație?	date proprii de vânzări, studii publicate de piață
Categoria de referință	Cu ce compară cumpărătorul produsul?	ce alternative apar la același raft sau în aceeași căutare
Diferența	Ce se obține aici și nu în altă parte?	testul din secțiunea următoare
Dovada	De ce ar fi crezută diferența?	certificare, măsurătoare publicată, marcă înregistrată, caiet de sarcini

Ordinea contează. Categoria de referință se stabilește după public, pentru că același produs intră în categorii diferite pentru cumpărători diferiți. O apă minerală poate fi comparată cu alte ape minerale la raft și cu băuturile răcoritoare într-un automat de birou. Diferența care contează nu e aceeași în cele două situații.

Cum se verifică dacă o poziționare spune ceva?

Prin substituție: se ia afirmația, se formulează opusul ei și se caută un concurent serios care ar putea susține acel opus. Dacă opusul e absurd, afirmația nu diferențiază nimic și poate fi tăiată. E cel mai ieftin filtru disponibil și elimină, în practică, jumătate din formulările propuse în ședință.

„Calitate la un preț corect” pică imediat. Nicio companie nu se poziționează pe calitate slabă la preț nedrept, deci propoziția nu spune nimic despre produs. La fel „soluții personalizate”, „orientare către client” sau „livrare rapidă” formulată fără termen.

„Livrare în 24 de ore în toate reședințele de județ” trece testul, pentru că opusul e o poziție reală, pe care alți competitori o ocupă deliberat, cu livrare mai lentă și preț mai mic. Diferența dintre cele două formulări nu e de stil. Prima nu se poate verifica, a doua se poate.

Ce parte dintr-o poziționare se poate deține juridic?

Partea care are caracter distinctiv, adică semnul care permite publicului să deosebească produsele unei întreprinderi de ale alteia. Dreptul asupra unei mărci se dobândește prin înregistrarea ei la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci, potrivit art. 4 alin. (1) din Legea nr. 84/1998, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026. Descrierea categoriei nu se poate deține.

Motivele absolute de refuz sunt enumerate în art. 5 alin. (1) din aceeași lege. Sunt respinse la înregistrare mărcile lipsite de caracter distinctiv și cele compuse exclusiv din semne devenite uzuale în limbajul curent. Sunt respinse și cele compuse exclusiv din indicații care descriu felul, calitatea, cantitatea, destinația, valoarea sau proveniența geografică a produsului. Cuvântul care numește categoria rămâne, așadar, al tuturor.

Un caz românesc arată mecanismul cu documente. „Telemea de Ibănești” a fost înregistrată ca denumire de origine protejată prin Regulamentul de punere în aplicare (UE) 2016/365 al Comisiei, din 11 martie 2016. Denumirea de origine protejată cere ca însușirile produsului să se datoreze mediului geografic al unei zone delimitate și ca toate etapele de producție să se desfășoare acolo. Grecia se opusese, iar acordul dintre cele două state a intrat în textul regulamentului: art. 2 prevede că termenul „Telemea” poate continua să fie folosit pe etichete în toată Uniunea. Considerentul (6) menționează că în România se produseseră, în 2014, aproximativ 24.000 de tone de brânză „Telemea”.

Rezultatul e o linie de despărțire vizibilă cu ochiul liber. Cuvântul care numește produsul a rămas liber, iar protejat a fost doar ansamblul care conține și locul. Aceeași logică apăruse mai devreme la „Magiun de prune Topoloveni”, înregistrat prin Regulamentul de punere în aplicare (UE) nr. 338/2011 al Comisiei, din 7 aprilie 2011. Acolo protecția e o indicație geografică protejată, care cere cumulativ ca o calitate, o reputație sau altă caracteristică să se datoreze originii și ca măcar o etapă de producție să aibă loc în zonă. Ambele noțiuni sunt definite de art. 46 din Regulamentul (UE) 2024/1143, care a înlocuit din 13 mai 2024 cadrul european anterior.

Proprietatea nu e nici permanentă, nici gratuită. Înregistrarea unei mărci produce efecte zece ani și se reînnoiește la fiecare termen, conform art. 33. Iar art. 55 alin. (1) lit. a) permite oricărei persoane interesate să ceară decăderea titularului — pierderea drepturilor asupra mărcii — dacă marca nu a fost folosită efectiv timp de cinci ani neîntrerupți.

Ce se poate afirma despre concurență?

Se poate afirma o comparație, dar numai dacă îndeplinește simultan toate condițiile din art. 6 al Legii nr. 158/2008, republicată în Monitorul Oficial nr. 454 din 24 iulie 2013. Publicitatea comparativă — mesajul care identifică explicit sau implicit un concurent ori produsele lui — e legală doar în bloc: o singură condiție neîndeplinită scoate întregul mesaj în afara legii.

Condițiile cerute de text sunt opt. Comparația nu trebuie să fie înșelătoare și trebuie să pună față în față bunuri care răspund acelorași nevoi. Trebuie să compare obiectiv una sau mai multe caracteristici „esențiale, relevante, verificabile și reprezentative”, între care poate intra și prețul. Nu are voie să discrediteze mărcile sau situația unui concurent, să profite neloial de reputația lui, să prezinte produse ca imitații ori să creeze confuzie între cei doi comercianți.

Cuvântul care contează pentru redactarea unei poziționări e „verificabile”. O afirmație de tip „cel mai bun de pe piață” nu e doar slabă editorial; fără un criteriu obiectiv și măsurabil, ea nu îndeplinește condiția din lit. c). Afirmațiile de tip „lider de piață” se sprijină, în general, pe clasamente construite de terți. Merită văzut acolo după ce metodologie se ordonează firmele într-un top, pentru că regula de calcul decide cine iese primul.

Ce greșesc cei mai mulți când formulează o poziționare

Toate cinci au aceeași rădăcină: o formulare gândită pentru uz intern, pusă apoi în circulație ca promisiune publică. Se recunosc la citirea unei singure fraze de poziționare pe piață, fără acces la datele companiei. Niciuna nu se repară prin schimbarea cuvintelor, iar fiecare trimite înapoi la una dintre cele patru întrebări din tabelul de mai sus.

• Se scrie în vocabularul echipei, nu al cumpărătorului. O poziționare care folosește denumirea internă a unei linii de produs nu poate fi verificată de nimeni din afară, pentru că nimeni din afară nu o recunoaște.
• Poziționarea și segmentarea ajung să însemne același lucru. A ști exact cine cumpără e o informație de vânzări. Ea nu conține niciun motiv pentru care acel cineva ar prefera un produs în locul altuia.
• Avantajul ales nu se vede în momentul deciziei. Ceva care se observă abia după trei luni de utilizare nu influențează alegerea de la raft, oricât de real ar fi.
• Se rescrie la fiecare campanie. O poziționare se acumulează prin repetare; schimbată anual, nu apucă să fie învățată de nimeni și nu lasă în urmă decât cheltuiala.
• Se alege o categorie de referință în care produsul nu e căutat. Dacă publicul compară produsul cu altceva decât presupune compania, diferența e formulată împotriva unui adversar absent.

Întrebări frecvente

Cât timp rezistă o poziționare?

Cât rezistă diferența pe care se sprijină. Un avantaj tehnologic poate fi copiat într-un sezon, în timp ce o legătură cu un loc, protejată ca denumire de origine, ține cât respectă producătorul caietul de sarcini.

Se poate schimba poziționarea fără rebranding?

Da, sunt două lucruri diferite. Poziționarea e decizia despre public, categorie și diferență, iar identitatea vizuală e una dintre formele ei de expresie. O companie își poate schimba publicul-țintă păstrând sigla neatinsă.

Ce se întâmplă cu marca dacă rămâne nefolosită?

Poate fi pierdută. Cinci ani neîntrerupți fără utilizare efectivă pe teritoriul României expun marca unei cereri de decădere, întemeiată pe art. 55 alin. (1) lit. a) și deschisă oricui are un interes. Scapă doar titularul care poate arăta motive întemeiate de neutilizare.

Poate o firmă mică să se poziționeze pe același criteriu ca liderul categoriei?

Pe același criteriu, rareori, pentru că argumentele de scară se dovedesc cu volume. Rămâne însă disponibil orice criteriu pe care firma mică îl poate documenta mai bine, de la aria de livrare la compoziția produsului.

Surse verificate la 19 august 2026: Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026; Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă, republicată în Monitorul Oficial nr. 454 din 24 iulie 2013; Regulamentul de punere în aplicare (UE) 2016/365 și Regulamentul de punere în aplicare (UE) nr. 338/2011 ale Comisiei Europene.