Brand awareness, tradus notorietate de marcă, e proporția dintr-un public definit care recunoaște sau își amintește o marcă atunci când e întrebat. Cifra nu spune nimic separată de întrebarea care a produs-o și de populația din care s-a extras eșantionul. Un singur regim din dreptul român cere ca notorietatea să fie probată cu documente, după criterii scrise, și acela e procedura de marcă.
Ce măsoară brand awareness?
Măsoară câtă parte din publicul întrebat leagă o marcă de o categorie de produse, în condițiile exacte ale întrebării puse. Termenul acoperă însă trei mărimi diferite, care nu se pot amesteca între ele: recunoașterea asistată, amintirea spontană și marca numită prima.
| Mărime | Întrebarea care o produce | Ce nu dovedește |
|---|---|---|
| Recunoaștere asistată | Care dintre aceste mărci vă sunt cunoscute? | că marca ar fi fost amintită și fără lista pusă în față |
| Amintire spontană | Ce mărci de detergent vă vin în minte? | că marca e prima la care se gândește cumpărătorul |
| Marca numită prima | prima marcă rostită la întrebarea spontană | că marca e preferată în momentul cumpărării |
Distanța dintre primele două mărimi e mare și e sistematică. O listă pusă în față ridică scorul, pentru că recunoașterea e o sarcină mai ușoară decât reamintirea. Două rapoarte construite pe cele două întrebări descriu, prin urmare, două lucruri diferite, chiar dacă amândouă își numesc rezultatul notorietate.
Ce face o cifră de notorietate comparabilă
O cifră devine comparabilă numai împreună cu metodologia care a produs-o: populația studiată, modul de extragere a eșantionului, formularea exactă a întrebării și momentul colectării. Un procent care circulă fără aceste informații nu se poate contesta și nu se poate nici confirma. Rămâne o afirmație.
| Ce trebuie declarat | Ce se pierde fără el |
|---|---|
| Populația de referință | nu se știe despre cine vorbește procentul: toată populația adultă, cumpărătorii categoriei sau clienții proprii |
| Modul de extragere a eșantionului | nu se poate calcula marja de eroare, adică intervalul în care se află valoarea reală |
| Formularea întrebării | nu se știe dacă marca a fost sugerată în întrebare sau numită de respondent |
| Momentul colectării | nu se știe ce comunicare era în aer când s-a răspuns |
Ultima linie e cea sărită cel mai des. O măsurătoare făcută în ultima săptămână a unei campanii de televiziune și una făcută într-o lună fără comunicare nu descriu aceeași marcă, ci aceeași marcă în două stări. Comparația dintre ele produce o creștere care se stinge singură, iar explicația nu se mai găsește în raport.
Ce nu arată notorietatea?
Nu arată dacă marca e preferată, dacă e cumpărată sau dacă e bine văzută. O marcă poate fi cunoscută de aproape tot publicul unei categorii și evitată deliberat de el, fără nicio contradicție. Măsurarea răspunde la întrebarea dacă publicul știe de marcă, nu la întrebarea dacă o alege.
Confuzia are o formă frecventă în rapoartele de campanie: notorietatea crește, vânzările stau, iar concluzia trasă e că mesajul are nevoie de mai multă frecvență. Explicația poate fi însă că marca e cunoscută și respinsă, ori că nu e disponibilă acolo unde e căutată. Notorietatea nu deosebește între aceste situații, pentru că nu le măsoară.
Delimitarea față de poziționare merită păstrată curată. Notorietatea arată cât de răspândită e cunoașterea mărcii, iar poziția pe care brandul a ales să o apere arată pentru ce anume vrea marca să fie cunoscută. O notorietate mare construită pe un motiv greșit se corectează mai greu decât una mică.
Unde se probează notorietatea cu documente?
Dovada se cere în procedura de marcă, iar acolo notorietatea nu e o apreciere, ci o chestiune de probe. Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, definește marca notorie și enumeră criteriile după care se examinează o pretenție de notorietate.
Legea numește marcă notorie, la art. 3 lit. d), marca larg cunoscută în România în cadrul segmentului de public vizat pentru produsele sau serviciile cărora se aplică, fără a fi necesară înregistrarea sau utilizarea ei în România pentru a fi opusă. Limitarea publicului e deci înscrisă în definiție. Nu e vorba de toată România, ci de segmentul vizat.
La art. 23 alin. (1) urmează criteriile, introduse prin formula „cum ar fi” — semn că lista nu e închisă:
- gradul de distinctivitate, inițială sau dobândită, a mărcii notorii în România;
- durata și întinderea utilizării în România a mărcii notorii, în legătură cu produsele și serviciile pentru care se solicită înregistrarea unei mărci;
- durata și întinderea publicității mărcii notorii în România;
- aria geografică de utilizare a mărcii notorii în România;
- gradul de cunoaștere pe piața românească, de către segmentul de public căruia marca se adresează;
- existența unor mărci identice sau similare pentru produse sau servicii identice sau similare, aparținând altei persoane decât cea care pretinde notorietatea.
Pentru cine se ocupă de comunicare, secvența din text spune ceva în plus: măsurarea directă a cunoașterii apare abia pe poziția a cincea. Criteriile de la literele b), c) și d) sunt fapte documentare — de cât timp e folosită marca, pe ce teritoriu și cu ce publicitate în spate. Ele se probează cu contracte, facturi, materiale și date de utilizare.
Alineatul (2) al aceluiași articol adaugă un instrument care nu are echivalent în cercetarea de piață. Pentru examinarea motivelor de refuz, OSIM poate cere documente de la autorități publice, de la instituții publice și de la persoane juridice de drept privat, în vederea stabilirii notorietății mărcii în România. Cel care invocă notorietatea nu își construiește, prin urmare, singur dosarul.
Ce se obține la capătul procedurii e o poziție de apărare. Mărcile notorii în România la data de depozit a unei cereri ulterioare intră, prin art. 6 alin. (2) lit. d), în categoria mărcilor anterioare, în sensul art. 6 bis al Convenției de la Paris. Ele se pot opune, prin urmare, înregistrării acelei cereri.
Cum e formulat pragul în dreptul european?
Pragul e formulat calitativ, nu procentual. Curtea de Justiție a Uniunii Europene s-a pronunțat asupra condiției de renume prin hotărârea din 14 septembrie 1999, dată în cauza C-375/97. Gradul de cunoaștere cerut e atins, potrivit hotărârii, când marca anterioară e cunoscută de o parte semnificativă a publicului vizat de produsele sau serviciile pe care le acoperă.
Aceeași hotărâre înlătură, la punctul 25, ideea că din text s-ar putea deduce un procent minim de public care trebuie să cunoască marca. Evaluarea se face pe fapte, iar hotărârea le enumeră: cota de piață deținută de marcă, intensitatea, întinderea geografică și durata utilizării, plus mărimea investiției făcute de întreprindere pentru promovarea mărcii.
Teritorial, condiția e îndeplinită când marca se bucură de renume într-o parte substanțială a statului membru, nu neapărat pe tot teritoriul lui. Renumele e o noțiune distinctă de notorietate și are propriul temei în dreptul român, la art. 6 alin. (3) lit. a) din legea citată mai sus. Hotărârea din 1999 a fost pronunțată pe prima directivă europeană a mărcilor, act ieșit din vigoare în 2008. Ce rămâne folositor din ea e modul de a citi condiția, nu un text aplicabil ca atare.
Ce greșesc cei mai mulți când raportează notorietatea
Cifra corectă poate produce o concluzie greșită. Toate situațiile care urmează apar după colectare, în pasul în care rezultatul e prezentat unei conduceri sau unui client, și au în comun un procent citit fără condițiile care l-au produs. Fiecare se corectează doar întorcându-se la metodologia studiului.
- Creșterea de două puncte între două valuri e prezentată ca tendință, deși intră în marja de eroare, adică în intervalul în care rezultatul se poate mișca fără ca realitatea să se fi schimbat.
- Se compară valuri cu populații diferite, unul făcut pe populația adultă în ansamblu și altul pe cumpărătorii categoriei.
- Întrebarea conține marca, iar răspunsul doar o confirmă; un scor obținut așa nu are cum să iasă mic.
- Din bugetul de comunicare se deduce notorietatea, ca și cum suma cheltuită ar fi echivalentul cunoașterii dobândite.
- Cine cunoaște marca din interior presupune că o cunoaște și piața — echipa, distribuitorii și partenerii alcătuiesc un public care nu apare în niciun eșantion reprezentativ.
Întrebări frecvente
Poate o marcă să fie notorie fără să fie înregistrată în România?
Da. Definiția de la art. 3 lit. d) precizează că nu e necesară nici înregistrarea, nici utilizarea mărcii în România pentru ca notorietatea să poată fi opusă. Cunoașterea de către segmentul de public vizat e condiția; înregistrarea e o chestiune separată.
Poate fi notorie o marcă cunoscută doar de un public restrâns?
Da, dacă acela e publicul căruia marca se adresează. Definiția legală se raportează la segmentul de public vizat, iar hotărârea din 1999 precizează că publicul relevant poate fi fie publicul larg, fie unul specializat, de pildă comercianții dintr-un anumit sector.
Un singur sondaj ajunge ca dovadă de notorietate?
Lista din lege e introdusă cu „cum ar fi”, deci nu e închisă, iar numai unul dintre cele șase criterii privește direct percepția publicului. În plus, oficiul poate cere documente de la autorități publice și de la persoane juridice de drept privat.
Ce se schimbă dacă marca are renume, nu doar notorietate?
Se lărgește aria produselor acoperite. Potrivit art. 6 alin. (3) lit. a), o marcă ulterioară poate fi refuzată la înregistrare chiar dacă produsele sau serviciile nu sunt similare cu cele ale mărcii anterioare de renume. Condiția e ca folosirea ei să profite neloial de caracterul distinctiv ori de renumele acesteia sau să le aducă atingere.
Surse verificate la 19 august 2026: Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, art. 3 lit. d), art. 6 și art. 23; Hotărârea Curții de Justiție a Uniunii Europene din 14 septembrie 1999, cauza C-375/97, General Motors Corporation împotriva Yplon SA.