Identitatea vizuală e ansamblul elementelor grafice prin care un brand se face recunoscut: sigla, culorile, familia de caractere, formele și felul în care acestea se combină. Comandată ca un tot, ea se dovedește la o privire mai atentă un inventar de piese cu regimuri juridice diferite. Unele se pot înregistra pe numele firmei, altele nu pot fi deținute de nimeni.
Ce cuprinde o identitate vizuală?
O identitate vizuală cuprinde elementele care se repetă pe fiecare suport al brandului, împreună cu regulile după care se folosesc. Un sistem e complet când poate fi aplicat consecvent de altcineva decât autorul lui, iar tabelul care urmează arată și unde ajunge fiecare piesă din punct de vedere juridic.
| Element | Ce fixează | Regim de protecție posibil |
|---|---|---|
| Sigla | semnul principal de recunoaștere | marcă figurativă sau combinată |
| Paleta cromatică | culorile admise, cu valorile lor exacte | marcă, dacă se dovedește caracterul distinctiv |
| Familia de caractere | forma literelor în titluri și în text | desen sau model; drept de autor asupra caracterelor |
| Elementele grafice secundare | linii, texturi, forme care leagă suporturile | desen sau model |
| Forma produsului și a ambalajului | volumul și conturul recunoscute la raft | marcă tridimensională sau desen sau model |
| Regulile de folosire | spațiu liber, dimensiuni minime, variante admise | niciunul; sunt un document contractual |
Ultimul rând e cel care se pierde cel mai des din comandă. Fără reguli scrise, sistemul există doar în fișierele de lucru ale autorului, iar prima aplicare făcută de altcineva îl deformează.
Un sistem vizual nu înlocuiește o decizie de strategie. În spatele lui stă decizia de poziționare pe care sistemul vizual o traduce, iar dacă acea decizie nu a fost luată, alegerile grafice nu au după ce să se orienteze.
Sigla, piesa cu cea mai mare încărcătură juridică, e adesea primul element depus, dar nu singurul care intră în registru.
Ce elemente se pot înregistra ca marcă?
Se pot înregistra semnele capabile să distingă produsele unei întreprinderi de ale altora. Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, enumeră la art. 2 semnele posibile: cuvintele, inclusiv numele de persoane, desenele, literele, cifrele, culorile, elementele figurative, forma produsului sau a ambalajului și sunetele.
Enumerarea e deschisă — textul spune „orice semn, cum ar fi” — dar nu e suficientă. Același articol impune două condiții pe care semnul trebuie să le îndeplinească împreună, legate în text prin „și”:
- să distingă produsele sau serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi;
- să fie reprezentat în Registrul mărcilor într-un mod care permite autorităților competente și publicului să stabilească cu claritate și precizie obiectul protecției.
A doua condiție e cea care surprinde pe cine comandă o identitate vizuală. Ea cere ca semnul să fie depus într-o formă închisă, verificabilă din registru. O paletă descrisă ca „albastru cald” nu se poate reprezenta cu claritate și precizie; aceeași culoare depusă cu valorile ei exacte se poate. Diferența nu e de vocabular, e de posibilitate de înregistrare.
Dreptul se dobândește prin înregistrare la OSIM, Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci, care ține Registrul mărcilor și examinează cererile.
Ce se protejează ca desen sau model?
Desenul sau modelul protejează aspectul exterior al unui produs sau al unei părți a lui, nu semnul care indică originea. Legea nr. 129/1992 privind protecția desenelor și modelelor, republicată în Monitorul Oficial nr. 428 din 9 mai 2024, îl definește la art. 2 lit. d) prin combinația dintre linii, contururi, culori, formă, textură ori materiale și ornamentație.
Definiția produsului, de la art. 2 lit. i) din aceeași lege, e cea care aduce identitatea vizuală în raza acestui regim. Produs înseamnă orice articol obținut printr-un proces industrial sau artizanal, iar textul include explicit ambalajele, formele de prezentare, aranjamentele, simbolurile grafice și caracterele tipografice. Programele de calculator sunt excluse expres.
| Marcă | Desen sau model | |
|---|---|---|
| Ce protejează | semnul care distinge originea | aspectul exterior al produsului |
| Condiții | să distingă și să fie reprezentat cu claritate | să fie nou și să aibă caracter individual |
| Durata | 10 ani, reînnoibili | 10 ani, reînnoibili pe 3 perioade de 5 ani |
| Ce se depune | semnul, pentru clase de produse | reprezentările grafice ale aspectului |
Condițiile din coloana a doua sunt tot cumulative. Art. 6 alin. (1) cere ca obiectul cererii să constituie un desen sau model, să fie nou și să aibă caracter individual. Nou înseamnă că niciun desen identic nu a fost făcut public înaintea datei de depunere, iar caracterul individual e definit la alin. (4) prin impresia globală: aceasta trebuie să difere de cea produsă de orice desen anterior asupra unui utilizator avizat, adică asupra unei persoane familiarizate cu produsele din categorie. Alin. (5) adaugă un corectiv — se ia în considerare gradul de libertate al autorului.
Durata e limitată în mod diferit. Art. 35 alin. (1) prevede zece ani de la data constituirii depozitului reglementar, cu reînnoire pe trei perioade succesive de cinci ani. Protecția se stinge, prin urmare, după douăzeci și cinci de ani.
Ce parte nu se poate deține?
Nu se pot deține forma impusă de funcție și elementele lipsite de caracter distinctiv. Art. 5 alin. (1) lit. e) din Legea 84/1998 refuză la înregistrare semnele constituite exclusiv din forma produsului sau din altă caracteristică impusă chiar de natura produsului, necesară obținerii unui rezultat tehnic ori care dă valoare substanțială produsului.
Regula are un efect direct asupra identității vizuale a unui produs fizic. Conturul unei sticle poate fi înregistrat dacă e o alegere între multe posibile. Același contur rămâne liber dacă e singurul care permite prinderea cu o mână sau dacă e tocmai motivul pentru care produsul se cumpără. Frontiera se trasează după cât de mult e forma dictată de funcție, nu după cât de recognoscibilă a devenit.
Al doilea mecanism e mai puțin cunoscut și arată că nici înregistrarea nu acoperă tot. Art. 22 alin. (1) prevede că, atunci când un element neesențial al mărcii e lipsit de caracter distinctiv și creează îndoieli asupra întinderii protecției, OSIM cere solicitantului să declare că nu invocă un drept exclusiv asupra acelui element. Declarația se publică odată cu admiterea cererii.
Consecința merită reținută de cine comandă un sistem vizual: o marcă înregistrată nu înseamnă că fiecare componentă grafică din ea e a titularului. Cuvântul care descrie categoria, semnul devenit uzual, elementul decorativ banal rămân disponibile pentru toți, chiar dacă figurează în reprezentarea depusă.
Regulile de folosire se fixează ulterior în documentul care fixează regulile de folosire.
Ce greșesc cei mai mulți când comandă o identitate vizuală
Cele mai multe probleme apar la predare, în momentul în care se descoperă că livrabilul nu acoperă ce se credea cumpărat. Momentul în care se pot preveni e mult mai devreme, la caietul de sarcini și la contract, când discuția despre drepturi și despre fișiere pare încă prematură. Talentul autorului nu schimbă nimic aici.
- Contractul tace despre drepturi, iar plata e presupusă a transfera tot; întinderea transferului se stabilește numai în scris.
- La înregistrare ajunge o variantă, iar în comunicare se folosește alta. Registrul conține o reprezentare precisă, și aceea e cea protejată.
- Culoarea circulă ca nume, nu ca valoare. Un „verde închis” transmis prin e-mail se reproduce diferit la fiecare furnizor, iar diferența se vede exact pe suportul cel mai privit.
- Nimeni nu caută în registru înainte de aprobarea formei finale. Verificarea în bazele de mărci și de desene se face înainte de aprobare, nu după ce sistemul a ajuns pe ambalaje.
- Se predau numai fișierele finale, nu și sursele editabile, iar la prima modificare firma descoperă că nu are cu ce lucra.
Întrebări frecvente
Se poate înregistra o culoare ca marcă?
Culorile figurează în art. 2 între semnele care pot constitui marcă, deci răspunsul nu e exclus din start. Trebuie însă îndeplinite ambele condiții din același articol: culoarea să distingă produsele unei întreprinderi de ale altora și să fie reprezentată cu claritate și precizie în registru.
Cât ține protecția unui desen sau model?
Zece ani de la data constituirii depozitului reglementar, adică de la data la care cererea a fost depusă valabil. Certificatul se poate reînnoi pe trei perioade succesive de cinci ani, potrivit art. 35 alin. (1), iar titularul plătește taxe de menținere pe toată durata.
Un font se poate proteja?
Caracterele tipografice intră în definiția produsului de la art. 2 lit. i) din Legea 129/1992, deci pot face obiectul unui desen sau model. Art. 5 alin. (1) le menționează separat, între drepturile pe care înregistrarea unui desen nu le prejudiciază.
Aceeași siglă poate intra în două regimuri în același timp?
Da. Art. 5 alin. (2) din Legea 129/1992 prevede că protecția ca desen sau model nu exclude și nu prejudiciază protecția prin drept de autor. Alineatul (1) al aceluiași articol adaugă că drepturile asupra unui desen nu prejudiciază drepturile asupra mărcilor și a altor semne distinctive.
Metodologia pentru mărci românești și ce au înregistrat efectiv folosește aceleași registre.
Surse verificate la 19 august 2026: Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, art. 2, art. 5 alin. (1) lit. e) și art. 22; Legea nr. 129/1992 privind protecția desenelor și modelelor, republicată în Monitorul Oficial nr. 428 din 9 mai 2024, art. 2, art. 5, art. 6 și art. 35.