Un brand book, numit în românește manual de brand, e documentul care fixează cum se folosesc elementele unui brand și ce nu e permis cu ele. Prin el însuși nu obligă pe nimeni: e un text intern, fără valoare de act juridic. Devine executabil în momentul în care ajunge anexă la un contract, iar legea mărcilor arată de ce.
Ce conține un brand book?
Manualul conține regulile de folosire, nu argumentele pentru care elementele arată așa. El pornește de la elementele care compun sistemul vizual și adaugă, pentru fiecare, ce e permis și ce e interzis. Secțiunile de mai jos sunt cele fără care documentul nu poate fi aplicat de un executant din afară.
| Secțiune | Ce fixează | Tipul regulii |
|---|---|---|
| Sigla și variantele ei | ce forme sunt admise și în ce situație se folosește fiecare | enumerare închisă |
| Spațiul liber minim | cât teren gol se păstrează în jurul siglei | mărime, exprimată ca raport |
| Dimensiunea minimă | sub ce mărime sigla nu se mai folosește | mărime, în milimetri și în pixeli |
| Culorile | valorile exacte, în fiecare sistem de reproducere | listă de valori |
| Caracterele | ce familie se folosește și ce înlocuitor e admis când lipsește | enumerare închisă |
| Utilizări interzise | ce anume nu se face cu elementele | listă de cazuri |
Ultima secțiune e cea mai des sărită și cea mai folositoare. Un manual care spune numai ce e permis lasă în afara lui tot ce nimeni nu s-a gândit să interzică, iar abaterile apar exact acolo.
Documentul nu explică strategia și nu ține locul unei decizii de poziționare. El presupune că decizia a fost luată și traduce consecințele ei în instrucțiuni.
Ce face o regulă din manual verificabilă?
O regulă e verificabilă când se poate spune, privind un material tipărit, dacă a fost respectată sau nu, fără să fie nevoie de autorul manualului. Criteriul e simplu de aplicat: dacă răspunsul cere o discuție, regula e o preferință scrisă cu ton de normă.
| Formulare descriptivă | Formulare verificabilă |
|---|---|
| sigla trebuie să respire | spațiul liber e cel puțin egal cu înălțimea literei din siglă |
| sigla se folosește la o dimensiune rezonabilă | lățimea minimă e de 18 mm la tipar și 90 px pe ecran |
| se folosește albastrul nostru | valorile de culoare sunt cele indicate pentru fiecare sistem de reproducere |
| sigla nu se deformează | raportul dintre lățime și înălțime rămâne neschimbat la orice scalare |
| se evită fundalurile aglomerate | pe fotografie se folosește numai varianta monocromă, pe un strat de contrast |
Coloana a doua se poate controla de oricine. Coloana întâi nu se poate încălca, pentru că nu spune nimic măsurabil, și tocmai de aceea nu apără nimic.
Secțiunea despre siglă e cea în care testul contează cel mai mult, fiindcă acolo se enumeră variantele admise ale siglei. O enumerare deschisă, care sugerează că se pot construi și altele „în același spirit”, anulează scopul documentului.
Ce îi dă manualului forță juridică?
Contractul căruia îi devine anexă. Manualul nu e menționat de nicio lege și nu se depune nicăieri, dar conținutul lui se suprapune cu o clauză pe care legea o tratează special. Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, reglementează la art. 49 contractul de licență de marcă.
Licența e actul prin care titularul autorizează un terț — licențiatul — să folosească marca. Potrivit alin. (1), autorizarea poate acoperi tot teritoriul României sau o parte, toate produsele înregistrate sau doar unele, și poate fi exclusivă ori neexclusivă.
Alineatul (2) e cel care contează pentru manual. El prevede că titularul mărcii poate invoca drepturile conferite de marcă împotriva licențiatului care a încălcat clauzele contractului, în ceea ce privește cinci lucruri:
- durata utilizării;
- forma acoperită de înregistrare sub care marca poate fi utilizată;
- natura produselor sau a serviciilor pentru care licența a fost acordată;
- teritoriul pe care marca poate fi utilizată;
- calitatea produselor fabricate ori a serviciilor furnizate sub marca licențiată.
A doua clauză din enumerare e exact obiectul unui manual de brand. Consecința e mai severă decât o simplă răspundere contractuală: titularul nu se limitează la a cere daune pentru nerespectarea unei anexe, ci poate invoca drepturile conferite de marcă însăși.
Textul legii nu pomenește niciun manual și nu cere nimănui să scrie unul. Legătura e de conținut, nu de trimitere: forma de utilizare trebuie descrisă undeva, iar manualul e locul în care se face asta cu suficientă precizie ca abaterea să poată fi dovedită.
Art. 49 alin. (3) adaugă două obligații ale licențiatului pe durata contractului — să folosească numai marca ce face obiectul licenței și să pună mențiunea „sub licență” alături de marca aplicată pe produse. Alin. (4) prevede că licențele se înscriu în Registrul mărcilor, la cerere și cu act doveditor, se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială și devin opozabile terților de la data publicării.
Fără contract, manualul rămâne o recomandare internă. Un furnizor care primește doar fișierul pe e-mail, fără clauză semnată, nu poate fi constrâns prin drepturile de marcă — poate fi constrâns cel mult prin relația comercială obișnuită. De aceea observația de la secțiunea despre greșeli — manualul lăsat doar intern, deși circulă la terți — nu e o formalitate, ci o pierdere a singurului mecanism care transformă documentul în obligație executabilă.
Când se folosește efectiv manualul?
Se folosește în momentele în care marca trece în mâna cuiva din afara echipei care a construit-o. Enumerarea care urmează descrie practica, nu o cerință legală, iar în fiecare dintre situații documentul e ce rămâne când discuția directă nu mai e posibilă.
- La intrarea unui furnizor nou de tipar, ambalaje, textile sau semnalistică.
- La acordarea unei licențe de marcă, ca anexă tehnică a contractului.
- Într-o rețea de puncte de vânzare operate de terți, unde aceeași marcă apare în locuri pe care titularul nu le vede.
- La un proiect în care marca apare alături de alta, cu ierarhia și distanțele stabilite dinainte.
- La apariția unui format nou, când cineva trebuie să decidă fără să întrebe.
Testul e același în toate cinci: dacă executantul trebuie să ceară o confirmare, manualul nu a acoperit cazul.
Ce greșesc cei mai mulți când scriu un brand book
Un manual care nu se poate încălca nu se poate nici respecta, iar majoritatea documentelor eșuează pe această latură, nu pe cea grafică. Slăbiciunile se văd la o singură lectură atentă, fără să fie nevoie de comparație cu vreun material tipărit.
- Regulile sunt scrise ca preferințe, cu adjective în loc de mărimi, iar prima neînțelegere se rezolvă prin telefon.
- Lipsește lista utilizărilor interzise, deci tot ce nu a fost anticipat rămâne implicit permis.
- Documentul se predă ca fișier de prezentare, fără valorile de culoare și fără fișierele la care trimite.
- Nimeni nu e numit responsabil de interpretare, așa că fiecare abatere se decide de cine e disponibil în ziua aceea.
- Manualul rămâne document intern, deși ajunge la furnizori și la parteneri care nu au semnat nimic în legătură cu el.
Întrebări frecvente
Se înregistrează brand book-ul la OSIM?
Nu. Nu există o procedură de înregistrare a unui manual de brand, iar legea nu îl menționează. Ce se înscrie în Registrul mărcilor e licența de marcă, la cererea titularului sau a beneficiarului, însoțită de actul doveditor, potrivit art. 49 alin. (4). Înscrierea se publică apoi în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială.
De când e opozabilă terților o licență de marcă?
De la data publicării, potrivit tezei finale a art. 49 alin. (4), nu de la semnarea contractului. Opozabilitate înseamnă că licența poate fi invocată față de persoane care nu sunt parte la contract, iar între semnare și publicare rămâne un interval în care acest efect lipsește.
Poate licențiatul să acționeze singur în contrafacere?
Nu, dacă în contract nu e stipulat altfel — art. 50 alin. (1). Contrafacerea e folosirea neautorizată a mărcii de către un terț. Licențiatul exclusiv face excepție: potrivit alin. (2), poate introduce acțiunea dacă a notificat titularului actele de contrafacere de care a luat cunoștință și acesta nu a acționat în termenul solicitat.
Cât de lung trebuie să fie un manual de brand?
Lungimea nu e un criteriu util, iar observația care urmează e una de practică, nu o regulă. Un manual e suficient când fiecare regulă din el poate fi aplicată de un executant din afara organizației fără să pună o întrebare. Documentele lungi eșuează la fel de des ca cele scurte, din același motiv: descriu în loc să măsoare.
La schimbarea identității intervine momentul în care manualul se rescrie.
Surse verificate la 19 august 2026: Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice, republicată în Monitorul Oficial nr. 277 din 7 aprilie 2026, art. 49 și art. 50.